Rien ne sera plus comme avant !

Mardi 11 janvier 2012, 9h30 : “On rend du pouvoir d’achat aux français …!” Xavier Niel. Avec un forfait tout illimité (appels nationaux et internationaux – 40 destinations), SMS & MMS illimités, accès Internet illimité (3Go), le tout sans aucun engagement pour seulement 19,99 euros par mois, Free Mobile bouscule sérieusement le marché. Le paysage français des télécom va en être définitivement bouleversé !

Après l’ébulition provoquée par ce lancement, on voit se dessiner 4 premiers profonds changements :

1 – Le marché français du mobile va probablement baisser.

Le marché français du mobile a été jusqu’ici largement soutenu par la politique de subventions des opérateurs. Le développement des offres “SIM-Free”, découplant l’abonnement du terminal, ne peut pas être sans effet sur les ventes de terminaux. De nombreux consommateurs, vont opter pour ces offres sans engagement très attractives, tout en conservant leur terminal, qu’ils changeront sans doute moins fréquemment : le “Churn” va se réduire tout en ouvrant un marché pour des terminaux vendus “nus” ou le pouvoir d’attraction de la marque va jouer un rôle encore plus déterminant.

2 – La rentabilité des différents acteurs va connaître de fortes pressions.

Les marges des opérateurs sont d’ores et déjà sous pression. Dans le même temps, les coûts d’acquisition et de fidélisation des clients va s’accroître…le croisement des deux courbes n’étant pas sans effet ! (Il suffit d’observer l’importance des investissements publicitaires déjà réalisés par certains d’entre eux pour vanter les différences de leurs offres de celles de Free Mobile). Dans leur chasse aux réductions de coûts, les opérateurs ne manqueront pas de chercher à transférer une partie de leurs coûts vers les fabricants de terminaux (baisse du prix d’acquisition des terminaux, budget de coopération marketing plus encore plus importants…) mettant cette fois la rentabilité des fabricants, déjà impactée par la baisse du marché, à l’épreuve. Ce transfert pourrait également s’effectuer vers leurs distributeurs et leurs revendeurs par la baisse, entre autres, des commissions versées à l’activation des lignes.

3 – Les enseignes de distribution pourraient récupérer une partie de la valeur.

Les opérateurs pourront-ils, dans ce contexte, maintenir des réseaux de magasins aussi larges que ceux qu’ils opèrent actuellement ? Jusqu’ici “asservies” par les opérateurs (le marché du mobile est probablement un des seuls marchés grand-public ou la distribution est en concurrence directe avec ses principaux fournisseurs), les enseignes de distribution pourraient retrouver de la vigeur en poussant le marché des terminaux “nus”, et leurs propres offres “packs”, servant ainsi de relais aux opérateurs dans leurs actions de recrutement et de fidélisation. Dans ce domaine, les enseignes disposant d’offres mobiles (MVNO) devraient être les mieux armées.

4 – La relation des marques de terminaux avec leurs clients devra se renforcer.

Sans nier les efforts marketing réalisés par les fabricants pour développer la demande pour leurs produits, il faut admettre que le modèle des opérateurs, basé sur le subventionnement des terminaux, a jusqu’ici, fortement aidé les fabricants dans leur quête de volumes. Dans le contexte du développement d’un marché pour des terminaux “nus” achetés à leur prix “réel”, la capacité des marques “à séduire” va être plus importante que jamais. Elles vont devoir repenser leur communication en valorisant leur marque et en créant une relation directe et forte avec leurs clients.

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